6.7万国际生调研：留学选择正在从“向往”走向“权衡”
近年来，国际招生竞争越来越激烈，高校也越来越重视海外传播：提升国际声誉、拓展招生渠道、运营社交媒体、优化英文官网，都是为了让更多国际学生看见自己。但被看见，并不等于被选择。
Keystone Education Group 近期发布的《The State of Student Recruitment 2026》报告，历时6个月，通过对来自 150 个国家、超过 67,000 名国际学生的调查，分析了学生从产生留学兴趣到形成入学意向之间的变化。
拉飞奇 Rafiki Marketing 带领大家从以下三个信号切入，看看国际招生正在发生什么变化。
信号一：Interest vs. Intent
（一）热门≠转化
报告显示，国际学生对传统热门留学目的地仍然保持较高兴趣，但是他们最终意向学习目的地的选择并没有与搜索兴趣完全匹配。
2026 年潜在国际学生意向学习目的地分布
*美国仍是搜索热度最高的目的地，占 19%；但在调查中，将美国列为意向学习目的地的学生比例仅为 11%。
换句话说，学生可能会搜索、关注、比较一个目的地，但最后不一定会选择它。这说明，国际招生中的“兴趣”只是第一步。学生真正做决定时，会进入更现实的比较。
（二）想去≠可行
当学生从初步兴趣进入实际意向时，影响因素也会发生一定变化：一开始，学生可能被学术声誉、课程选择、国家吸引力所吸引。
但真正决定时，他们会进一步考虑：
国际学生留学决策中的主要顾虑
*成本、申请资格，是学生从兴趣走向选择时最现实的顾虑。
这意味着，国际招生内容不能只负责“吸引兴趣”，还要负责“建立确定感”。
信号二：国家 vs. 项目
（一）热门目的地优势变化
传统“Big 4 留学目的地”（美英加澳）仍然在学术声誉和课程选择方面有吸引力，但在一些实际因素上并不一定领先。
不同留学目的地在关键决策因素上的表现
学生正在更广泛地考虑欧洲和亚洲目的地，国际学生的选择也正在从“少数主流目的地”走向“更多可比较选项”。
对中国高校来说，这是一个机遇。如果学生愿意把更多亚洲目的地纳入考虑，中国高校就有机会进入他们的比较清单。但前提是，高校需要把自己的价值讲清楚，让学生能够判断。
（二）国家判断前置
报告显示，整体样本中，项目仍然是最重要的决策因素，占 40%，但国家选择的重要性也在持续上升。
尤其在南亚学生中，国家选择占 35%，已经超过项目选择的 31%。
国际学生留学决策因素占比
这说明，对于部分市场的学生来说，他们会先判断目的地是否可进入、是否安全、是否负担得起、政策是否稳定，然后才会进一步比较学校和项目。
信号三：AI搜索 vs. 学校官网
（一）平台带来发现
报告显示，学生使用 AI 获取留学信息的比例，已经接近使用大学官网的比例。
这说明，AI、社交媒体和搜索平台正在改变学生发现学校和项目信息的方式。学生可能通过 AI 工具快速比较国家和项目，通过社交媒体看到校园生活，通过搜索引擎查找奖学金和申请条件。
国际学生常用信息渠道与信任度对比
这也对高校海外传播提出了新的要求：高校需要出现在更多学生使用的信息入口中，而不能只等待学生主动访问官网。社媒内容、搜索结果、AI 可读取的信息结构、第三方平台展示，都可能影响学生是否第一次看见学校。
（二）官网建立信任
发现只是第一步，学生通过平台看到学校之后，仍然需要进一步确认信息是否可靠。
AI 和社交媒体正在改变学生如何搜索，但还没有改变学生真正相信谁。大学官网仍然是可信度核心，当学生真正要确认申请要求、费用、奖学金、项目结构和支持服务时，仍然会回到学校官网。
这份 6.7 万人的大样本调查，其实指向同一个变化：
留学正在从 "理想导向" 转向 "务实权衡"。
国际学生仍然会被排名、声誉和梦想目的地吸引，但真正做决定时，他们会进一步考虑诸多因素。
对中国高校而言，这正是新的机会。
当国际学生开始把更多亚洲目的地纳入比较，中国高校需要做的，除了展示学校优势，也要提供充足的“确定感”。