投搜索or投社媒？一个都不能少！
在高校国际招生的数字营销实践中，许多院校常常会陷入一个典型困境：在预算有限的情况下，究竟应该优先投放付费搜索，还是重点布局社交媒体？事实上，这从来不是一道非此即彼的选择题。
结合当下学生搜索行为的新变化，拉飞奇 Rafiki Marketing 将从学生决策路径、渠道分工、投放策略来拆解社媒投放与搜索投放的运营逻辑，提供高校国际招生可落地的策略。
一、学生搜索决策新趋势
今天的潜在学生，并不会只在某一个平台上完成择校决策。他们可能先在 TikTok 刷到学校的校园生活视频，对学校建立初步兴趣；几周后，又通过 Google 搜索项目设置、学费信息和申请截止日期；最终，才进入官网、提交报名申请。
（一）多平台验证
学生在真正提交咨询表单之前，往往已经通过广告、官网、社交媒体、学生反馈、校友评价等多个渠道，对学校进行交叉验证，完成了大量信息搜集与初步判断。
（二）零点击搜索
随着 Google 精选摘要、问答框等零点击搜索形式的普及，学生很多时候甚至无需点击进入网页，就已经获取到了关键信息。
*Google搜索“中国最好的MBA项目”生成的AI概览。
（三）社交媒体搜索
越来越多年轻用户开始直接在社交平台上完成搜索。相比传统搜索引擎，社交平台承载的信息更直观、更具场景感，也更容易帮助学生快速建立对学校的第一印象。
（四）视觉化、轻量化
当代学生对长篇文字的耐心正在下降，短视频、图文卡片、视觉化问答等轻量内容成为更高效的信息获取形式。
对于高校来说，这使得社交平台在传播中的价值进一步提升，也让“内容形式”本身成为影响转化效率的重要变量。
二、社媒投放：前端种草
不少高校对社媒运营的认知仍停留在“做品牌曝光”这一层面，认为它更适合提升声量，却难以直接带来招生结果。但实际上，当内容与承接路径设计得当，Instagram、Facebook、TikTok 等平台不仅能够让更多学生认识到学校，还能收集意向学生的信息、培养他们的兴趣，甚至在一定程度上直接促进学生报名、转化。
从招生漏斗来看，社媒投放最大的价值，在于它能够帮助学校更早进入学生视野，并通过故事化内容和高情绪浓度表达，建立第一层连接。
（一）核心场景
1. 真实校园故事
相较于单纯罗列项目优势，学生更容易被真实、具体、有情境感的内容打动。比如在校生访谈、校园生活 vlog、课程片段、社团活动、国际交流体验等，都能帮助学校建立更立体、更具温度的品牌形象。
2. 线索广告
通过平台表单、专属落地页等形式，学校可以直接完成咨询收集，将“兴趣”转化为可触达、可跟进的线索。这对于前端获客尤其重要，因为很多用户并不会在第一次接触后立刻进入官网深入浏览，但他们可能愿意先留下联系方式，等待后续沟通。
*复旦大学国际金融学院线索搜集页面
3. 活动推广与校园生活展示
开放日、线上宣讲会、招生直播、学生答疑等活动，都非常适合通过社交媒体进行推广。与此同时，校园环境、学生活动、住宿条件、文化氛围等生活化内容，也能有效降低学生的感知距离，提升代入感和就读意愿。
（二）实操技巧
1. 强视觉+强效果
社媒上的内容不能只讲“学校很好”，而要讲清楚“这所学校能为学生带来什么”。比如就业成果、国际交流机会、奖学金资源、学术支持等，都可以通过短视频或高冲击力视觉进行表达。
2. 线索广告落地页
很多高校在投放时，会把广告统一导向官网首页，但这往往会增加用户决策成本。
更理想的做法是根据专业、学历层次、地区、学生需求等维度，设置对应的落地页，并在页面中突出最核心的价值点，如奖学金、课程灵活度、就业导向等。
3. 善用沟通工具
利用邮件等沟通工具，能够帮助学校更快速地完成答疑、预约和提醒，尤其适合国际招生场景。
对于跨时区、多语言、多轮沟通的国际申请人来说，这类工具在提升响应效率和缩短决策周期上具有明显优势。
三、搜索投放：承接转化
当学生主动在 Google、Bing 等平台搜索“某国 MBA 项目”“学费明细”“申请截止日期”等信息时，说明他已经进入择校决策的后期阶段。此时，谁能在搜索结果页中优先出现，谁就更有可能抢占学生的注意力，并推动其进入下一步行动。
（一）核心场景
1. 品牌词与专业词承接
当学生已经知道学校名称，或对某一专业产生明确兴趣时，学校需要确保自己的官网、项目页和申请页能够优先出现在搜索结果中，避免品牌流量被竞争对手分流。
2.高转化关键词投放
如“立即申请”“学费详情”“开放日报名”“申请要求”等关键词，往往对应更强的行动意图。围绕这类关键词进行投放，更容易将搜索流量转化为咨询、申请甚至入学。
3. 强化敏感信息
在申请季、补录期、奖学金截止日前后，用户对时间敏感信息的关注度显著提升。此时通过搜索广告强化截止日期、名额有限、申请提醒等内容，能够有效提升紧迫感。
（二）实操技巧
1. 智能搜索广告
智能化、自动化的搜索广告能够自动组合文案、自动匹配搜索需求，对于高校多项目、多关键词的场景尤其有价值，能够提升广告与搜索意图之间的匹配度。
2. 按意图梳理关键词
将关键词按高、中、低意向进行分类，并分别配置不同广告组、不同文案和不同落地页，有助于提升广告质量分，减少预算浪费。
3. 高价值项目
对于院校特色项目、紧缺专业、热门入学季等高价值场景，搜索广告应优先卡位。这不仅能提升转化效率，也更有利于在激烈竞争中形成差异化优势。
（三）付费搜索的局限
当然，付费搜索并不是万能的。
首先，教育类关键词竞争普遍激烈，投放成本较高；
其次，搜索广告依赖用户已有明确需求，因此并不擅长完成品牌的前期兴趣激发：如果学校缺乏社交平台上的认知铺垫与内容种草，那么单靠搜索往往只能接住少量已经进入决策后期的人群，而难以持续扩大潜在生源池。
四、全漏斗融合策略
将社交媒体和搜索广告割裂运营，是高校国际招生中最常见、也最容易造成浪费的策略误区之一。
从本质上看，这两个渠道并不是简单叠加，而是要围绕学生决策路径，在不同阶段承担不同角色，形成从兴趣点燃、意向培育、决策推动到最终转化的完整闭环。
*高校国际招生漏斗图
各漏斗阶段的渠道分工：
1. 认知阶段
在学生尚未开始主动搜索之前，学校首先要完成的是“进入学生视野”。这一阶段更适合通过 TikTok、Instagram 等平台，用故事化、场景化、轻量化内容建立第一印象，提前种下兴趣的种子。
2. 考虑阶段
当学生进入项目调研、院校比较阶段时，搜索广告开始承接具体需求，而社交平台则通过学生证言、校园参观、项目亮点、FAQ 内容等，持续强化学校价值，帮助学生在对比中产生倾向。
3. 决策阶段
到了决策阶段，学生会更加关注品牌词、专业词、申请信息、学费和截止日期。这一阶段，搜索广告应承担主要转化任务；与此同时，社媒内容可同步释放奖学金提醒、截止日期倒计时、最后一轮活动邀约等信息，推动学生尽快行动。
4. 入学阶段
很多用户在浏览官网、查看项目页甚至点击申请后，并不会立刻完成最终动作。因此，在招生链路的最后阶段，再营销尤为关键。通过邮件持续触达未完成报名的用户，推送申请清单、预约咨询、补件提醒等内容，可以有效提升最终转化率。
拉飞奇 Rafiki Marketing 以数字化内容生态构建为核心，携手高校打造从社交媒体矩阵运营到全球品牌赋能的闭环体系，通过精准广告触达、内容建设与邮件营销等手段联动，持续提升中国高等教育的国际传播声量，共同把握AI时代的变革机遇！