广告投放｜PPC（单次付费广告）如何推动高校数字招生？如何与最合理地运用不同的数字营销手段来提升招生效果？
新冠疫情以来，人们的数字生活越来越丰富，而数字营销的使用也呈上升之势。商业研究公司（The Business Research Company）表示，到2025年，全球数字营销市场总值将高达2313.2亿美元。这给高校招生人员带来新机遇，吸引更多潜在学生报名入学。
想要充分利用该机遇的高校，可以将不同的数字招生营销进行整合，与潜在学生进行互动，加深学生对高校品牌的理解。这些数字营销能让招生官找到最合适的潜在学生，向学生介绍高校提供的专业，展示在校生在校的精彩生活。
但数字营销的选择太多，很难看出哪个效果最好，让高校物有所值，获得最高的投资收益率，在招生市场大放光彩。因此，高校需要确认自己适合使用哪种渠道，之后再开始落实。以下是一些干货，让高校不走冤枉路。
使用多种数字营销手段
将不同的数字营销组合在一起，如搜索引擎等（包括谷歌广告和海外社交媒体）来推动高校的海外招生。高校可以整合多种数字营销，分享在校生生活，推广学校品牌、学校专业等。
选对数字营销，在宣传高校品牌上就成功了一大半，吸引到更多潜在学生。高校通过采用多种数字营销的方式，不断通过优质内容进行营销，吸引到入学意愿强烈的学生，同时高校整体招生效果也会大大提升。
高校营销需要考虑到的四大因素
这四大因素影响着高校营销的方方面面，其分别是：产品、渠道、价格以及推广。这上四大因素能让高校更加清晰地认识到自己的主要优势，知晓自己在哪些方面能吸引更多学生。高校通过多种数字营销，可以规划出适合自己的营销策略。四个因素中，高校需要就每个因素问自己几个问题。
产品
· 高校的专业主要是面向哪些学生？
· 高校能为学生带来什么，有是否能满足潜在学生的需求呢？
· 高校在整个海外招生市场中竞争力如何？
渠道
· 高校是通过何种渠道来进行宣传推广的？
· 潜在学生将如何了解关于高校的信息？
· 潜在学生通常通过何种渠道和方式来获取关于高校的信息？
价值与收费
· 高校的专业是否物有所值？学生在读过程中能收获到什么？
· 高校的收费和其他高校相比如何？/是否应该调整收费标准？
· 潜在学生一般喜欢通过什么方式付款？
宣传
· 学生一般喜欢在什么时间，什么地方看到高校的招生宣传信息？
· 高校还需要做哪些来覆盖更多潜在学生，加深潜在学生对高校的了解？
高校考虑到这四大因素，就能更好理解自己的独特之处与亮点，最大化提高营销宣传效果。
列出目标，给学生精准画像
清晰的目标（比如获取更多学生的档案，或者增加入学转换率）对高校海外数字营销来说十分重要。
高校要考虑如何让这些目标在整个招生进程中实现。比如，提升高校知名度方面，高校招生可以尽可能覆盖更多的潜在学生等等。在最后学生确认入学阶段时，入学转换率也可以作为一个目标，看看整个招生工作效果如何。
通过以上的方式，再加上明确的目标，高校可以在整个学生入学流程中给学生带来良好的体验。
当然，高校也可以创建精准的学生画像。学生画像相当于潜在学生档案，里面有他们的教育背景，入学动机，还有他们对高校的一些疑问。下面是一份学生画像的例子：
有了画像，学校可以有更充足的准备去进行数字招生，在激烈的招生市场大放光彩，并开始选择合适的线上招生渠道。
运用单次付费广告（以下简称PPC）
增强高校的线上知名度
单次付费广告可协助高校扩大招生的覆盖范围，对新的搜索关键词以及目标市场所取得的招生效果进行评估，甚至对已有的用户重新进行推广营销。这些付费广告性价比十分高，因为只有在学生点击该链接后，高校才需要支付广告费用。灵活运气这些广告，高校可以提升知名度，更容易实现招生目标。
谷歌广告是高校使用最多的PPC平台。在谷歌搜索关键字后，最前面的几个搜索结果便是谷歌广告。不同学校会为某一些关键词进行竞价，让自己的搜索结构更靠前。
上面的例子中，搜索加拿大的商学院可以快速看到约克威尔大学商学院的工商管理专业（Yorkville University’s Bachelor of Business Administration program）以及多伦多大学管理学院的工商管理专业（Rotman School of Management (niversity of Toronto) MBA program）。对这些专业感兴趣的潜在学生在点击后，即可进入高校线上招生流程。
若高校需要一个可视化且同时还可进行自定义的招生手段，则可以选择PPC平台。
对落地页进行排版，提升招生效果
这时候一个结构清晰，重点突出的落地页就很重要。这样，潜在学生就可以看到重要的信息，知道整个网页如何使用，以提升入学转换率。
高校应让页面信息简介明了，重点突出，再加上相关图片和一个CTA（行为召唤）
例如：罗特曼管理学院（ The Rotman School of Management ）采取了上述的建议。潜在学生能立马看到报名申请表，显眼的CTA按钮也更方便学生下载招生手册。
比如，搜索“宾夕法尼亚的高中”的潜在学生，就可以看到多个PPC广告。前三个广告下方，就有多个引导学生进入学校官网各个栏目链接。
谷歌展示类广告的推广目标对并不是已经对高校产生兴趣的学生，而是可能对高校感兴趣的学生。通过展示类广告，高校可以把精力集中在吸引那些还没有特别了解高校，但很有可能会对高校和开设专业感兴趣的学生。因此，使用谷歌展示类广告可以扩大高校影响力，提高高校知名度。
展示类广告具有一些关键特征，对高校宣传大有裨益。这其中就包括展示类广告的高度视觉性。使用展示类广告可以迅速吸引和捕捉潜在学生的注意力。我们以康考迪亚大学（Concordia University）继续教育学院的展示类广告为例，从中我们可以了解到其设计意图，并感受到展示类广告的优势。其简约的设计强调出其中主要信息，即学有所用。
综上，若高校希望吸引当地的潜在学生，或招到一些与高校专业项目高度匹配的学生，高校可以采用搜索广告。而如果高校希冀提高学校知名度，并激发潜在学生对高校的兴趣，那么对高校而言，展示类广告可能是一个更优选。
高校可能还可将展示类广告和搜索广告结合起来进行宣传，最大程度提升学校影响力，但这样做实际上可能会适得其反。这是因为谷歌的搜索广告投放和展示类广告投放在运行方式上是截然不同的。因此，若将展示类广告和搜索广告用于同一活动的宣传，很可能最后会竹篮打水一场空。
无论高校选择谷歌的展示类广告还是搜索广告进行学校宣传，先从小预算的宣传方式入手，并根据不同的宣传方式制定相应具有针对性的计划，这样进行宣传的效果可能会更好。因为这样可以更好地进行有针对性的宣传，更有利于得到宣传效果反馈。
专业提示：高校可能觉得有必要在每一个社交媒体平台投放广告，以提高高校影响力。然而，过多渠道的广告投放可能会对你的招生效果和投资回报产生负面影响。因为每个平台都占用这大量的时间精力以及资源。因此，最好从小数量的平台开始广告投放：选取最佳的社交平台进行投放，高校能够可以轻松管理，获得最佳收益。
视觉内容在当今数字化时代特别受欢迎。美国社交网络视频广告支出预计将同比增长20.1%，在2022年达到243.5亿美元。紧随时代潮流，高校可在以视觉内容设计为主的平台上发布吸引学生的图片和视频。
Instagram和TikTok是视觉社交媒体的典范，高校的最佳潜在学生可能都会使用这两个平台。通过这些社交APP，高校可以直接接触到正在寻找高校报名入学的潜在学生，也能够通过发布富有吸引力的图片或有趣易懂的短视频广告来宣传高校校园、学生社区、专家教师和高质量的专业。
选择Instagram进行广告投放可以让高校定位到潜在学生，如25岁至34岁之间的人，甚至18岁至24岁之间的人。Instagram还可以分享现场故事、短片（15秒的视频）和亮点（故事集，高校可以在Instagram设置中将其划分为不同的类别）。Instagram投放定位选项与Facebook类似，侧重于通过位置、兴趣、行为、等方式进行受众定位，其算法还可以进行自动定位。
另外，大量数据表明，TikTok针对Z世代（年龄在18至21岁之间的人）的广告投放十分有效。In-Feed Ads是TikTok的标准广告格式，其允许高校将视频广告整合到目标受众的 “为你推荐”界面中，以促进高校宣传。TikTok还能让高校充分利用兴趣定位、行为定位、相似受众和自定义受众等选项来进一步细化目标受众。
例如：斯特拉斯克莱德大学（The University of Strathclyde）使用TikTok In-Feed广告来提醒学生其本科入学申请的截止日期。下图是斯特拉斯克莱德大学英国大学和学院招生服务中心（UCAS）在2020年专门针对年轻学生投放的广告。
综上：高校的平台选择应和高校广告内容类型、目标受众、学生角色，以及高校的资源和招生目标相匹配。也就是说，无论高校选择哪个平台进行广告投放，其目标应为高校都可以从学生大使和鼓励用户生成的内容中受益。
通过LinkedIn与Facebook进行招生宣传
潜在学生在领英和脸书两大平台上能和高校进行直接交流，大大增加了高校的影响力，使其更好地与不同类型的潜在学生建立联系。为了最大程度发挥好这些平台的优势，高校应仔细了解招生专业与学生的特点，以确定高校最终的数字广告如何呈现。
领英的用户群体年龄偏大，大致在36至55岁之间。这意味着高校的广告文案需要采用更加成熟和专业的语气。目标学生群体是中年人的高校，可能已从领英广告中招到了不少学生。这些学常是一些商学院或继续教育学院。
通过领英广告，高校可以根据工作内容、工作经验、教育背景和自身兴趣来定位不同的受众群体。高校也有不同的广告形式可供选择，包括文字广告、动态广告和潜在客户信息收集表等，供高校选择自己最合适的形式。
例如：在领英平台，佩珀代因大学格拉兹道商管学院（Pepperdine Graziadio Business School ）通过信息收集表等形式，对目标受众精准投放广告（由强大的历史业绩支持）。该广告投放取得了巨大的成功，佩珀代因大学格拉兹道商管学院的网站获得了超过2500次的点击和超过15次的注册，可以说拥有了“最佳的投资回报率”。
而脸书作为世界上最大的社交媒体网络，在广告投放时也应好好利用。在脸书投放广告可以帮助高校提高知名度，吸引更多流量，让高校有能力定制具有针对性的受众群体，以便更好地与潜在学生联系。
在脸书平台上，高校可以选择营销目标（包括品牌知名度提升等），定义高校目标受众。其设置参数包括：人口、位置、兴趣和行为等，也可以进行自定义受众。高校下一步将是设定广告投放期限和预算，并设计一个吸引人的社交媒体广告创意。
例如：ASC英语发起了一个脸书广告投放，以吸引希望提高英语技能的转学生。该广告包括一张设计精美的图片以及引人注目的广告文案，激励读者采取行动，来“了解更多”。
第一次尝试投放脸书广告建议以小预算为主。这样既能让高校收集足够的数据来帮助做出投放改进，也你能使高校更熟悉脸书广告投放相应程序，更有信心使用各种投放设置选项。
优化广告投放，助力高校数字招生
为确保高校广告投放成功，高校应定期审查广告投放数据和反馈。分析广告投放反馈数据在提升高校影响力方面发挥着关键作用。通过仔细研究相关数据，高校可以分析出本校优势，并知晓需要改进的领域。这些数据还可以帮助高校确定更适合高校宣传的数字营销手段，帮助高校进一步完善优化使用多种数字营销来完成招生目标，提高知名度。
通过使用谷歌分析（Google Analytics）或社交媒体平台自己的分析工具，高校可以分析数据，优化广告投放工作，从而获得更好的广告投放效果。仔细研究广告投放数据可以帮助高校制定更有效的付费广告投放策略。
若高校希冀继续改进目前的广告投放，则应对广告投放活动进行深度分析。分析可以帮助高校对自己的投放工作有一个整体效果的认知，让高校更好地了解广告投放的投资回报率，并采取措施最大限度地完成招生宣传工作。因此，分析可以让高校为有效的广告投放分配更优的预算和资源。
这样一来，高校甚至还可以发现新的广告投放方式，从而提高多类数字广告一起使用的效率，提升招生效果。