从口号到行动：“留学中国”品牌建设的8个关键思路
在全球高等教育格局快速演变的背景下，中国高校如何持续扩大自身影响力，吸引多元化的学生群体？答案并不在于一味追求标新立异，而在于长期系统的品牌战略。精准的品牌定位与持续的内容创新，能够帮助高校有效传递自身价值，与未来学生建立真实且深刻的连接。
一、了解未来学生群体
1、人口结构带来的挑战
随着出生率下降，2025-2029年国际传统大学适龄人口预计将减少15%左右。与此同时，非传统生源正在崛起，2022年，全球范围内，超过47%的大学新生年龄超过25岁，40%的学生超过35岁。这意味着，单一的招生信息和传统的宣传方式已难以覆盖所有潜在学生。
2、学生对教育成本与回报比的关注
学生们对教育投资的回报率敏感。他们不再仅关注学位的学术价值，而是更注重教育如何帮助实现职业目标和个人成长。
3、不同学生群体的核心关注点
-
本科生：
关注学术与社交生活的平衡，以及毕业后的就业前景。家庭在决策过程中起到重要作用。
-
研究生：
注重研究机会、师资水平和职业网络的建立，通常更具有职业导向。
-
在线学习者：
需要灵活性和支持体系，期望教育能够融入现有生活安排，同时保持参与感。
-
成年学习者：
面对工作和家庭的双重压力，他们更倾向于选择简化且具有即时价值的课程，以提升现有职业或开辟新方向。
二、为什么品牌建设至关重要？
在选择众多的高校中，品牌建设是吸引学生的关键。品牌不是单一的口号或标识，而是高校通过每一次沟通、故事和体验，所持续传递的核心价值。它是学生选择学校时的“第一印象”，也是未来归属感和口碑的基础。
1、明确独特价值
品牌建设的第一步是明确自身的独特价值，清晰回答学生重点关心的问题，例如：
-
是否拥有世界领先的研究平台？
-
是否以学生为中心，关注每一位学习者的成长？
-
是否推动社会责任、创新和可持续发展？
-
是否提供创新的教学方法或卓越的学生支持？
2、打造情感共鸣
学生更容易被故事打动，而非简单的数据。通过品牌叙事，高校可以展示自身如何帮助学生实现目标、改变生活，并为社会带来积极影响。
3、差异化不是“炫耀”，而是“真实”
在全球教育市场中，品牌的作用在于清晰表达承诺，建立信任，而非简单的“高大上”包装。只有持续兑现承诺，才能让品牌成为招生和发展的长远驱动力。
三、8 大策略展现高校品牌价值
1、用成果和故事展现价值
在教育成本不断上涨的时代，学生最关心的就是“这所学校的毕业生能找到好工作吗？”将毕业生就业数据和真实成长故事结合，能有效提升信任度和吸引力。
-
分享毕业生的成功故事：
通过案例展示校友在就业市场中的表现、薪资水平、职业发展路径等，直接证明学位的价值。
-
提供全面的就业数据：
在官网或招生宣传中突出毕业生的就业率、平均薪资、职业领域分布等信息，这些量化数据能够增强可信度。
*圣地亚哥大学的在线数据科学硕士项目，通过展示毕业生在顶级企业的就业成就，强化其课程的职业导向性。
2、让学生与教职工成为品牌发言人
潜在学生希望听到来自“圈内人”的真实声音。学生和教职工的故事能够为品牌增加可信度和亲和力，展现学校在培养多样性、包容性的教育环境方面的努力。
*华东师范大学通过专门页面展示多元学生的校园生活，强化其包容性品牌形象与亲和力。
3、突出学术项目与研究机会
学术项目的独特性和研究机会是吸引高质量学生的重要因素。现代学生希望在学术上获得突破，而非仅仅完成传统课程。他们更倾向于选择拥有创新项目和实践机会的学校。
-
推广特色、创新项目：
如高端实验室、研究基金和跨学科项目，这些都可以通过官网、招生手册等渠道重点宣传。
*佛罗里达大学通过展示与业界合作开发的核技术研究项目，吸引了大量技术导向型学生。
4、构建立体化内容传播
内容多元化是提升国际传播力的核心。据We Are Social & Meltwater《Digital 2024 Global Overview Report》，短视频内容的互动率高于图文3倍以上。
-
以短视频、Vlog、图文专栏、直播等形式立体讲述学校故事。
-
互动性内容（如问答、投票、线上宣讲）更易激发参与。
-
在TikTok、Instagram等平台发布短视频，更易带动评论和转发。
*高校 INS 账号通过更新多种类型短视频内容，激发观看兴趣与互动参与。
5、强化在线品牌形象
线上渠道是学生了解学校的第一站，技术正在改变学生与学校的交互方式。通过引入创新技术，高校可以展示其前沿性，并提升学生的参与度。
-
做好线上维护：
保持官网内容及时、易查、富有温度。
-
发挥社交媒体作用：
社交媒体矩阵（Facebook、Instagram、YouTube等）联动运营，覆盖不同圈层。
-
虚拟现实校园参观：
吸引远程学生，通过沉浸式体验感受校园生活。
*扫码体验 360°全景参观浙江工业大学
6、展示核心价值观和机构使命
现代学生重视教育机构的社会责任感和价值观。他们更愿意选择与其价值观一致的学校。
-
突出社会影响力：
通过展示学校在地区或全球范围内的公益活动，吸引关注社会议题的学生。
*圣路易斯华盛顿大学医学院在官网中展示其在医疗公平研究方面的成就，强化其社会责任形象。
7、强调多样性与包容性
现代高等教育的竞争不仅局限于学术领域，校园文化和包容性成为学生选择学校的重要考量因素。
-
多元文化活动宣传：
通过官网、社交媒体展示校园举办的多样性活动，例如文化周或国际学生聚会。
-
提供语言和文化支持服务：
吸引国际学生并为他们提供无缝过渡的学习体验。
8、强化校友网络与终身关系
校友是高校品牌的长期资产。通过增强校友之间的联系和归属感，学校可以扩大品牌的社会影响力。
-
校友活动与聚会：
建设活跃的校友社区，定期举办线上或线下校友活动，强化社区感。
-
校友故事传播：
通过社交媒体或校友刊物分享他们对学校的回忆和成就，形成口碑传播。
*浙江财经大学 INS 账号更新校友系列帖文，分享校友经历，并建立专属标签进行分类，扩大影响力。
四、面向未来的品牌建设
在快速发展的高等教育市场中，未来的品牌战略需要具备前瞻性和适应性：
-
拥抱技术创新：
虚拟现实校园参观、AI个性化推荐等技术正在改变学生与高校的互动方式。
-
加强包容性与多样性：
展示对社会公平的承诺，以吸引更多背景多元化的学生。
-
构建长期关系：
通过校友网络和终身学习机会，增强学生对机构的归属感和忠诚度。
拉飞奇（Rafiki Marketing）专注于数字化内容生态，帮助高校从社交媒体运营到全球品牌赋能，精准触达潜在学生群体，提升中国高等教育的国际影响力。如需了解更多Rafiki品牌与数字传播洞察，欢迎联系我们。